Capítulo 1º

Capa E melhor contar tudo1. ERA UMA VEZ

“Às cegas, foi resvalando pela umidade do túnel, apoiando-se nas pedras ásperas das paredes. Tinha a impressão de ouvir murmúrios ou talvez o eco de uma gritaria distante. Vislumbrando um ponto luminoso, arrastou-se em sua direção protegendo os olhos com as mãos. A cada passo dado o ruído e a luz tornavam-se mais insuportáveis. Estava a ponto de retroceder quando da mancha amarela que quase o deixava cego, e ao mesmo tempo era sua única visão, surgiu uma figura.

Um empurrão atirou-o de bruços sobre a areia.
Enquanto tentava se levantar percebeu que cheirava a sangue fresco e começou a distinguir o rugido do público do rugido das feras. Pisou em algo que o fez cair de novo. Ao tirá-lo do caminho, descobriu horrorizado que era um resto mortal – a mão de seu companheiro, o orador, com o dedo indicador ainda erguido. Pouco a pouco foi distinguindo os cadáveres do filósofo, do poeta e dos outros companheiros de masmorra.
Nos degraus, o público mordiscava coxas de frango, bebia cerveja e conversava animadamente, sem prestar atenção aos soldados que, no fosso, apesar de desesperados argumentos, súplicas e justificativas, iam executando um a um os prisioneiros que já não serviam mais para o espetáculo.
Engolindo areia e medo, caminhou para o centro do fosso e retirou vários cadáveres para arrumar um lugar para si. Silenciosamente, varreu todos os degraus do anfiteatro com o olhar e, somente depois de reunir todo o ar que seus pulmões eram capazes de armazenar, rompeu o silêncio para gritar:
– Era uma vez…!
As arquibancadas do circo emudeceram de imediato, a orquestra parou de tocar e a multidão dispôs-se a escutar aquele homenzinho do fosso”.
(Fragmento da história Gladiadores, do autor.)

Toda vez que você precisou falar em público, pedir um aumento de salário ao chefe ou seduzir uma pessoa deve ter se esforçado para atingir dois objetivos. Primeiro, despertar a atenção do destinatário da mensagem e, segundo, ganhar seu tempo de atenção.
Qualquer pessoa que queira atingir estes dois objetivos a fim de se comunicar com o cidadão saturado e descrente de hoje, terá de empregar esforços crescentes. Nossos políticos de hoje têm de se esforçar mais do que seus antecessores para se fazerem ouvir.* Os jornais O Estado de S.Paulo ou O Globo tinham mais facilidade antes do que agora. Bush, o pai, teve mais facilidade que Bush filho. Para Cantinflas foi mais fácil do que para Tom Cavalcante. Gilberto Gil têm teve mais facilidade com o primeiro disco do que com os seguintes. Os vendedores de antigamente que iam de porta em porta tinham mais facilidade que os comerciantes de hoje. Paris teve mais facilidade em se comunicar com os namorados de vinte anos atrás do que com os de agora. Bruno Barreto ou Walter Sales tiveram mais êxito com seus primeiros filmes do que com os últimos. As telefonistas de antigamente tinham mais facilidade que os teleoperadores de hoje. O Nescau e o mate Leão de sua infância tinham mais facilidade que o Nescau ou o mate Leão de hoje. Os professores de antigamente tinham menos problemas com seus alunos do que os professores de agora. Os primeiros telejornais da Globo o SBT encontraram mais facilidade entre o público que os de hoje. Drummond, Lygia Fagundes Telles e Jorge Amado tiveram mais facilidade que os jovens talentos da literatura brasileira. O Banco do Brasil teve menos dificuldades que o Banco Nacional. Barrados no baile ou Dallas tiveram mais facilidade que Betty, a feia ou House.
Antes que a Economia da Atenção nos engolisse a todos, qualquer um que tivesse uma mensagem para veicular conseguia nosso tempo de atenção com mais facilidade. Hoje, porém, o tempo de atenção é um recurso escasso por excelência nas sociedades desenvolvidas. Alguns cidadãos oferecem tempo de atenção e outros o solicitam, e devemos ter em mente essa lei de oferta e de procura no momento de nos comunicarmos com os outros.
Há alguns anos, não estávamos tão saturados nem éramos tão descrentes das pessoas, marcas ou instituições que tivessem algo a nos transmitir. Éramos muito mais tolerantes e pacientes com as mensagens e as pessoas que interrompiam nosso descanso em casa, nosso trabalho ou nosso programa de televisão favorito para nos contar algo.
Pessoas e instituições ricas tinham um meio mais eficiente para se comunicar. De fato, o tempo de atenção do público podia facilmente ser comprado. Uma marca, um partido político ou um ministério poderia inserir anúncios durante a transmissão televisiva de um show, e a totalidade dos passivos telespectadores os aceitava em troca de assistir ao show sem pagar ingressos.
Entretanto, a revolução das novas tecnologias da era da Internet 2.0 fez que o cetro do poder da Economia da Atenção mudasse de mãos. Já não são mais os grandes emissores que mandam, e sim os todo-poderosos receptores de hoje. Estes decidem como, quando, onde e em quem empregar seu valioso tempo de atenção. Para o bem da maioria e fortes dores de cabeça de anunciantes, publicitários e meios de comunicação, o conceito de “audiências cativas”, mais ou menos fáceis de serem conquistadas, está morto. Hoje, qualquer receptor da Economia da Atenção pode decidir como, quando e onde prestar atenção a uma mensagem, um conteúdo ou um produto, e isso quando decide conceder alguns segundos de oportunidade de seu escasso tempo de atenção. Internet, celulares, PDA, televisão digital e outras tecnologias interativas vieram democratizar o mercado da comunicação, que já não é mais um mercado de oferta: é um mercado de procura. O que quer que você peça – a atenção de seu público, um aumento de salário ou a atenção de uma garota –você terá de superar barreiras cada vez maiores de acessibilidade, contexto, relevância e sedução da mensagem para conseguir se conectar com seu destinatário. Porque, hoje, quem manda é o destinatário para o qual você manda a mensagem. Além disso, ele está saturado e mostra-se descrente diante de tantas mensagens que lutam agressivamente para captar sua atenção.

Não grite, porque não o vejo

Nossa resposta à mudança democrática gerada pelas novas tecnologias de comunicação, está sendo tão simples quanto equivocada.
Continuamos escrevendo a apresentação de uma empresa racional (de manera exclusivamente racional) , saturada de números e dados. Continuamos tentando abordar o chefe inoportunamente durante seu precioso descanso diante da máquina de café. Esperamos que aquela garota de quem gostamos dedique sua noite de sábado inteira no barzinho a nos escutar. Interrompemos várias vezes com publicidade cada hora de shows televisionados. Também suportamos uma interrupção em nosso trabalho a cada oito minutos! e estamos expostos a mais de 6.239 anúncios diários só na televisão. Cualquier ciudadano de la ciudad de Sao Paulo sufre el impacto de 15.000 vallas publicitarias y soporta una inturrupción en su trabajo cada ocho minutos! E, como se isso não bastasse, ainda mantemos intacto o fundo e a forma de nossas mensagens e, quando descobrimos que já não conseguimos atrair atenção, simplesmente gritamos e interrompemos mais vezes.
A cena do filme de ficção científica Minority Report, no qual os cartazes publicitários bradam o nome dos transeuntes para chamar sua atenção, já é uma realidade possível graças a vários cientistas da Mid Sweden University (Suécia). Até a indústria fonográfica está gravando seus CDs de forma que que as músicas sejam reproduzidas no mais alto volume possível. Peter Mew, engenheiro de som dos discos de David Bowie na década de 1970, afirma que “na corrida para conseguir que as músicas toquem em volume mais alto, os CDs cansam fisicamente os fãs e tornam-se impossíveis de serem escutados”.
Assim, não é de estranhar que os destinatários de nossas mensagens, que agora são emissores, nos respondam, mais saturados e descrentes do que nunca: “Não grite, porque não o vejo”.
Por outro lado, os emissores mais experientes investigaram novas fórmulas, até encontrar ideias recentes para se comunicarem melhor neste novo cenário.

O AUGE DO STORYTELLING OU A ARTE DE CONTAR HISTÓRIAS
A Internet 2.0, uma versão melhorada de Internet com tecnologias que fomentam o aparecimento de redes sociais, provocou o redescobrimento e o auge de uma arte milenar por parte de emissores e receptores, a arte do storytelling ou arte de contar histórias. Em alguns países, este termo inglês se refere à arte dos chamados “contadores de história” ou “narradores”. Neste livro, vamos entendê-lo de modo mais amplo. É a arte e a técnica utilizada para contar qualquer tipo de história: de um filme ou uma campanha publicitária a uma informação comercial ou a apresentação de uma empresa.
Uma boa história é lúdica, sensorial e emocional, está carregada de sentido, é didática, mnêmica e favorece a coesão, a participação e a interatividade de seus destinatários.
O Pentágono utiliza o storytelling para construir suas estratégias de crise. A National Aeronautics and Space Administration (Nasa) contratou o roteirista Syd Fyeld para que seus cientistas relatassem suas descobertas de maneira sedutora. Os think tank responsáveis pelas estratégias dos partidos republicano e democrata dos Estados Unidos cederam os melhores gabinetes e orçamentos a especialistas na matéria, como Frank Luntz ou o neurolinguista George Lakoff. A indústria cinematográfica e os grandes grupos multimídia utilizam a disciplina para criar seus filmes e videogames, desde que George Lucas se inspirou nos estudos do mitólogo Joseph Campbell para elaborar sua saga de Guerra nas Estrelas. Profissionais da educação, como McDrury e Alterio, utilizam o storytelling para preparar programas educativos que consigam superar o crescente fenômeno de falta de atenção dos estudantes. Multinacionais como a Microsoft contratam roteiristas de cinema famosos, como Robert McKee, para ensinar seus executivos a se comunicar e fazer apresentações com maior força de persuasão. O número de profissionais e artistas associados à National Storytelling Network dos Estados Unidos, com o intuito de melhorar suas habilidades de comunicação, não para de crescer, o que também ocorre com as tiragens das revistas Storytelling Magazine e Storytelling World.
O storytelling também está fazendo que as marcas mais inovadoras comecem a entender a si mesmas como uma história sustentada no tempo. Uma grande marca de hoje é como uma série de televisão com um número ilimitado de capítulos. O papel de seus responsáveis é serem fiadores da história da marca, que precisa ser criada, planejada, nutrida, protegida e permanentemente atualizada. Para as barrinhas Snickers foi criada uma série de televisão própria, Instant Def.; a maquiagem de P & G Covergirl lança a novela feminina Cathy’s book; o jornal The Guardian patrocina um programa de televisão no Channel 4; e Budweiser cria seu próprio canal de televisão, bud.tv ; e a igreja Universal comprou TV Record.
Todos estes emissores habituais estão tentando fazer frente ao terremoto provocado pelas novas tecnologias, terremoto este que fez tremer as fundações da Economia da Atenção.

DE “EMISSORES” A “CRIADORES DE HISTÓRIAS”,
DE “RECEPTORES” A “USUÁRIOS DE HISTÓRIAS”

Tecnologias como a internet ou o celular têm barateado o custo de criação, produção e distribuição de mensagens ou conteúdos aos quais podemos dedicar atenção. Com seu celular, qualquer adolescente pode criar um filme de qualidade bem razoável e distribuí-lo para milhares de pessoas em todo o mundo por meio da internet. Até poucos anos atrás essa capacidade de criar e distribuir mensagens com uma elevada audiência potencial estava reservada a um grupo privilegiado de todo-poderosos estúdios de Hollywood. Hoje, pessoas com recursos econômicos muito mais limitados competem com grandes representantes da indústria da comunicação como a Fundação Roberto Marinho, O Grupo Silvio Santos, Slim, o Murdoch para captar nosso tempo de atenção, seja o que utilizamos para nos informar, para nos comunicar com os outros, para aprender ou simplesmente para relaxar.
Além do mais, estes destinatários deixaram de ser “audiências passivas” para se converterem em “audiências ativas”, decidem sobre o conteúdo e a forma da mensagem e o modificam, convertendo-se, eles mesmos, em seus coautores. Se você transmite sua mensagem pela televisão, eles opinarão sobre o roteiro do programa, que concorrente deve ser eliminado e qual deve entrar, ou quem deve morrer no final da novela. Añadir “En la última edición del programa American Idol en EE.UU, los espectadores enviaron 78 millones de SMS Na Espanha, as mensagens SMS e as chamadas telefônicas para votar, opinar ou alterar o rumo de programas de televisão deram às redes um retorno de 24,4 milhões de euros – cerca de 73 milhões de reais –, apenas nos seis primeiros meses de 2006
Se você envia sua mensagem pela internet, então, com um pouco de sorte, ela será reenviada mais de mil vezes e, portanto, recontada, monitorada, ampliada, complementada, parodiada e deformada durante seu ciclo de vida. Quando Hillary Clinton permitiu que seus eleitores em potencial decidissem a adequação de sua campanha eleitoral para a presidência dos Estados Unidos, ela sabia que sua audiência não se limitaria simplesmente a ler, ver ou escutar suas mensagens e sim exigiria ser cocriadora das mesmas.
Nessa verdadeira interatividade possibilitada pelas novas tecnologias, o ciclo de vida das mensagens é incontrolável. A mensagem já não é um pacote fechado que se joga na casa do vizinho por cima de um muro. Hoje, qualquer mensagem é muito mais orgânica, líquida, aberta e deformável que antes, e o muro entre o emissor e o receptor foi derrubado, aplainando as diferenças entre seus papéis. Os receptores são quase tão criadores da mensagem quanto seus emissores. Realmente, a interatividade torna obsoleto o discurso sobre emissores e receptores de mensagens.
Parte da solução para melhor compreender a Economia da Atenção aparentemente é deixar de falar no conceito de “mensagem”, substituindo-o pelo de “história”. Abandonar o conceito de “emissor” e usar o de “criador da história”. Banir o “receptor” e utilizar “usuário da história”.
Diante de uma situação tão convulsiva no mundo da comunicação em pleno século XXI, com cada vez mais pessoas podendo se comunicar e menos dispostas a escutar, voltamos nosso olhar esperançoso para uma ferramenta de comunicação tão antiga quanto o homem das cavernas: a história. Simplesmente substituímos a fogueira tribal, em volta da qual eram narradas as histórias, pelo foro da internet, a televisão interativa ou o telefone celular.

A HISTÓRIA, A FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO MAIS PERSUASIVA NA ECONOMIA DA ATENÇÃO

Em plena Economia da Atenção, qualquer mensagem ou conteúdo que pretenda ser competitivo, seja uma apresentação em Powerpoint, um filme, um discurso político ou a conversa de um vizinho no elevador, deve adotar a milenar estrutura narrativa da História se pretende captar uma parte de nosso cobiçadíssimo tempo de atenção.
A principal cláusula do contrato inconsciente entre os chamados tradicionalmente “emissores” e “receptores” da Economia da Atenção poderia ser resumida assim: “se você me contar uma história que enriqueça o sentido de minha vida, poderei, em troca, dar-lhe minha valiosa atenção”.
Um relato ou uma história não é uma história para crianças ou uma brincadeira. Tampouco é um entretenimento. E tampouco é uma mera lenda. Um relato ou uma história tem algo de sagrado porque é uma verdade universal carregada de emoções e sensações. Como verdade universal, uma história é capaz de dar sentido a nossas vidas, elucidar algum mistério do mundo que nos rodeia e, até mesmo, explicar algumas de nossas próprias facetas que talvez desconheçamos. Uma verdadeira história estrutura e dá sentido ao discurso confuso de informações que enfrentamos a cada dia. A orgia informativa do portal da CNN na internet fala de nossas vidas? Ver as notícias dos telejornais melhora nossa vida? A nova telenovela da rede Globo nos ajuda a entender melhor aos outros e a nós mesmos? Se eles não fazem isso, logo deixaremos de prestar-lhes nosso valioso tempo de atenção.

SOMOS HISTÓRIAS QUE SE ALIMENTAM DE HISTÓRIAS

As histórias são relevantes porque, como animais em permanente busca de sentido, acumulamos os fatos que vivemos a cada dia para construir nossa própria identidade. Somos histórias que se alimentam de histórias. Até pouco tempo, eram as grandes narrativas clássicas que nos abasteciam com materiais ricos em conteúdo vital. Entretanto, no atual mundo fragmentado e em constante mudança, os grandes mitos de criação, as narrativas religiosas, políticas ou profissionais foram sofrendo um desgaste lento e progressivo. As histórias dos meios de comunicação e de nossos semelhantes se converteram em nossa principal fonte de conteúdo vital.
Em plena Economia da Atenção, as emoções contidas em uma história conseguem abrir caminho em meio à avalanche informativa que nos inunda. A carga emocional das histórias prende nossa atenção com mais eficiência do que a simples informação, fazendo que captemos o sentido dos acontecimentos de maneira mais rápida e mais profunda do que fariam as mensagens assepticamente informativas.
Além do mais, uma boa história nos atinge por meio de nossos cinco sentidos. É uma estrutura narrativa que se assimila por via intravenosa. Uma boa história tem cheiro, textura, pode ser visualizada mesmo que não tenha um suporte visual, pode ser ouvida mesmo que seja muda e está repleta de sabores. Uma história verdadeira pulveriza a resistência do mais cínico e mal-humorado cidadão da Economia da Atenção.
Esse tipo de história não comete o mesmo erro dos conferencistas, empregados ou candidatos maçantes, não interrompe nossa atividade para impor sua voz. Ao contrário, seduz para conseguir ser escutada. E, além disso, é multimídia e multissuporte. Pode começar a seduzi-lo pela manhã, sob a forma de uma canção de Caetano Veloso que você ouve no carro, a caminho do trabalho. Depois, pode continuar em um cartaz publicitário que você vê quando está dirigindo, pode prosseguir infiltrada em uma conversa com os colegas de escritório e ressurgir à noite, escondida no discurso de um político na televisão.
As histórias, além de tudo, são altamente pedagógicas, favorecem a síntese e a lembrança e proporcionam um contexto para seus ensinamentos. Também fomentam a coesão de um grupo, pois um país, uma empresa ou grupo de pessoas com histórias em comum têm mais possibilidades de viver e trabalhar em harmonia.

A QUE NOS REFERIMOS QUANDO FALAMOS DE HISTÓRIA?

Uma história é uma ferramenta de comunicação estruturada em uma sequência de acontecimentos que apelam aos nossos sentidos e emoções. Ao expormos um conflito, revelamos uma verdade que dá sentido a nossas vidas.
Imagine que você tem de fazer uma apresentação oral a um grupo de investidores aos quais deseja persuadir a investir no negócio de sua vida – um novo restaurante, onde os clientes comam recostados, como na época do Império Romano. Se você criar uma apresentação racional, carregada de cifras, dados, cláusulas, seguros e previsão de faturamento, certamente será muito difícil persuadir seus potenciais investidores. Porém, se elaborar uma história a respeito do investimento em seu restaurante, então você irá melhorar seu potencial de persuasão.
O conflito de sua história pode estar entre a mesmice das refeições e o relaxamento de comer reclinado. Ou entre as formalidades e restrições impostas pelas convenções sociais e a liberdade e a espontaneidade das pessoas autênticas. Seu relato pode ser organizado começando pelo final, descrevendo uma cena em que seus investidores saboreiam um drinque à sombra de um coqueiro, graças à acertadíssima decisão de acreditar no negócio que você propõe. A seguir, você pode narrar a cadeia de decisões e estratégias que tornariam possível este belo final tropical. Outra opção poderia ser começar o relato in media res, quer dizer, no instante em que a revista Caras flagra Sharon Stone em seu restaurante, fazendo que seu negócio dê um salto para a fama internacional. Você pode converter um garçom em personagem, ou o coqueiro ou o drinque em uma terceira pessoa, pode narrar algumas cenas bem lentamente e outras em uma velocidade vertiginosa. Cada decisão influenciará a capacidade de persuasão de sua narrativa. O êxito do negócio de sua vida será determinado a cada decisão.
Além disso, para criar uma narrativa boa e persuasiva, você terá de ser consistente ao manejar seus símbolos. Todas e cada uma das imagens de um filme de faroeste devem refletir aventura e liberdade. Seguindo o mesmo princípio da necessidade de consistência, se você escrever a palavra “jasmim” junto à palavra “esternoclidomastoide”, os ouvidos de seu usuário em potencial chiarão.
Para fazer de sua história uma ferramenta de comunicação mais persuasiva, você conta com a ajuda dos mitos, ritos, arquétipos e metáforas.

OS RECURSOS DO STORYTELLING: MITOS E RITOS

Atualmente, na Europa, a palavra “mito” costuma ser associada aos mitos da cultura grega. Na América Latina, a palavra costuma ser associada aos mitos indígenas e pré-colombianos. Popularmente, dizemos que algo é um mito quando é uma mentira construída mediante a divulgação de boatos, quando é algo em que não acreditamos ou cuja existência só convém a alguns, justamente aqueles que o inventaram.
Entretanto, os mitos são histórias sagradas, exemplares e significativas que têm dado sentido à existência do homem desde o princípio dos tempos. Fornecem modelos de conduta e conferem significado à nossa existência.
Tomemos como exemplo um mito universal, o do super-homem que virá para salvar os fracos da exploração dos poderosos – um mito plenamente em vigor hoje. A história de Antônio Conselheiro, no Nordeste brasileiro, inspira-se nesse mito, assim como as histórias do Tirandentes, subcomandante Marcos, no México, de Fujimori, no Peru, de Emiliano Zapata, Simón Bolívar, Ernesto Ché Guevara, e tantos outros.
Um mito tem uma função social. Nasce para ser difundido e acreditado. Por isso, explica sinteticamente um modelo de conduta e se encarna e ganha vida em objetos e imagens que podem ser tocados pelos mais incrédulos. O mito se materializa na barba de Tirandentes, na boina do famoso pôster de Ché, na máscara e na capa negra de O Zorro; como diria um publicitário, os mitos sempre trazem consigo suas “justificações da promessa”, “evidências” ou “razões para acreditar”.
Proporcionando um marco mítico a nossa história, faremos que ganhe em significado, relevância e longevidade nas mãos de seus potenciais usuários.
Os ritos são outro recurso importante da narrativa. São cerimoniais que encenam o mito, conseguem que nos envolvamos na representação física de sua permanência em nossa vida. Os ritos conseguem que dancemos, que cantemos, que apregoemos ou literalmente comamos ou bebamos o relato. Participando de um rito estamos dizendo a nós mesmos e aos outros que o mito está vivo entre nós. Quando os indígenas guatemaltecos purificaram as ruínas de Iximché com rituais maias depois da visita de George Bush, renovaram a vigência do relato mítico do lugar.
Se você conseguir que sua história enseje ou origine um rito, você converterá seus usuários em narrativas ambulantes. Foi o que conseguiram marcas como Harley-Davidson, com seus encontros e caravanas de proprietários.

OS ARQUÉTIPOS, PERSONAGENS MAIORES QUE A VIDA

O terceiro tipo de recurso do storytelling são os arquétipos. En sânscrito, arquétipo significa a “forma conhecida subjetivamente”. O psiquiatra Carl G. Jung dizia que eram formas que estavam vivas no inconsciente coletivo das sociedades. Jung verificou que nossos sonhos, a pintura, a escultura, o cinema ou qualquer outro produto da mente humana estão infestados dos mesmos padrões: arquétipos que se repetem mais de uma vez. Hoje, o vigor dos arquétipos consegue que a capa de Obi-Wan Kenobi, o sábio de Guerra nas Estrelas, atinja o preço de 80 mil euros – cerca de 240 mil reais – ao ser leiloada pela internet.
Um exemplo de gestão simbólica impecável de um arquétipo é a cantora americana Madonna. O relato midiático de Madonna tem permanecido relevante para gerações de fãs da música pop, graças a sua fidelidade ao arquétipo do Rebelde. Madonna encarna esse personagem independente que ignora as normas e vive em liberdade à margem da sociedade. Veja, por exemplo, suas canções sobre a virgindade e a gravidez na adolescência, seus crucifixos como meros ornamentos, seus sutiãs vestidos distraidamente sobre as camisetas. Veja seu livro fotográfico Sex e seu comportamento midiático, inclusive o famoso beijo com a cantora Britney Spears na festa de gala da MTV. Veja seus videoclipes carregados de insinuações sexuais e de personagens politicamente incorretos como Ali G., criado pelo irreverente humorista britânico Sacha Baron Cohen.
A história da cantora tem sido sempre um negócio milionário, apesar das transformações sofridas pela indústria, do surgimento do videoclipe, da internet e dos celulares, graças ao qual tanto os grandes eixos de sua história de marca como os pequenos detalhes de cada lançamento musical não deixaram o padrão do arquétipo Rebelde. Madonna parece insistir em que o Vaticano condene cada uma de suas turnês, para celebrar cada vez que consegue.
Um arquétipo consegue que a estatura pública do personagem de seu relato seja, como dizem em Hollywood, “bigger than life” (maior que a vida).

DAS METÁFORAS E OUTRAS DITADURAS

As metáforas são o quarto recurso do storytelling. Nenhuma história de sucesso é criada no vazio, pois esta se apóia em nossos conhecimentos simbólicos prévios, um recanto oculto de conceitos, vivências e recordações que sempre carregamos e que, por comparação, nos ajudam a desvendar o sentido dos novos conceitos que ainda não conhecemos. Uma metáfora projeta uma estrutura conceitual de algo que já conhecemos em outro algo que desconhecemos. Se explicarmos a uma criança o conceito de tempo dizendo “o tempo é ouro”, se ela já tiver aprendido o que é o ouro, intuitivamente acabará perdendo o tempo, economizando tempo, ganhando tempo ou roubando o tempo dos outros.
Uma vez que tenhamos desvendado o sentido da nova metáfora, ela passa para o recanto oculto – aquele que estava repleto de nossos conceitos, vivências e recordações prévias – até que a próxima metáfora volte a remexer nele outra vez, tentando achar um lugar para se acomodar. Uma metáfora poderosa que consiga penetrar o inconsciente coletivo, o recanto de nosso grupo social, adquire poder normativo e condicionará para sempre nossa maneira de entender o mundo. Se para designar uma guerra aceitamos usar a expressão “Operação Liberdade Duradoura”, contribuiremos para que a nossa sociedade acabe impregnada pela ideia de que uma invasão para submeter um país tem a capacidade de libertá-lo.
Na Economia de Atenção, o estudo das metáforas está no auge porque elas são excelentes ferramentas de comunicação. São notáveis, pois desafiam nossa imaginação simbólica, ao ser uma ponte evidente entre dois mundos distintos. São sintéticas, visto que condensam em uma só um grande número de operações simbólicas. E são sedutoras porque nos convidam a pensar nelas, necessitam de nossa participação para revelar seu sentido.
No entanto, as histórias não apenas sustentam a imagem de cantores, políticos, países, instituições ou atores, como temos visto, também sustentam os interesses comerciais de marcas.

A HISTÓRIA DA HARLEY-DAVIDSON

Uma das histórias de marca mais persuasivas de todos os tempos é das motocicletas Harley-Davidson. Sua narrativa está baseada no mito da liberdade individual como motor do mundo. O mito da Harley foi gerado entre membros das classes sociais mais humildes dos Estados Unidos, trabalhadores braçais de indústrias pesadas tradicionais. Esse mito recriava o orgulho de viver sujo de graxa ou gasolina, fazer as coisas com as próprias mãos e resolver os próprios problemas sem depender da sociedade. Segundo os seguidores da Harley, se havia alguma intranquilidade social, esta era devida aos ideais preguiçosos dos hippies da costa. Se o desemprego aumentava nas indústrias tradicionais, queimavam-se publicamente motos Honda e Datsuns.
O arquétipo com que se identifica o mundo Harley é o do Rebelde. As bandanas na cabeça, as tatuagens, os coletes de couro, os cabelos longos ou raspados, os piercings e os objetos decorativos metálicos constituem a estética dos rebeldes da estrada. Os seguidores da Harley-Davidson também instauraram sólidos ritos para celebrar seu mito, como as reuniões e acampamentos ao ar livre, polindo suas motos em público de suas motos e a caravana na estrada, imitando os Hell Angels, um belicoso grupo criado em homenagem aos combatentes da Segunda Guerra Mundial. No caso das moças motoqueiras, havia o rito do topless: montadas em suas Harleys, gostavam de escandalizar os tradicionais motoristas de automóveis e suas famílias ao levantar suas camisetas enquanto cavalgavam suas motos. A história da Harley também é rica em metáforas. Seus seguidores usam expressões como “eu gosto do porco”, pela qual descrevem suas máquinas como animais sujos e deliciosos.
A história da Harley é contada em primeira pessoa: tem como protagonistas a moto e seu dono. O anti-herói é a conformista classe média. O conflito são os limites da liberdade. Os cenários são sempre espaços ao ar livre. Há momentos de suspense, como o aparecimento da horda de motociclistas no horizonte, e o ritmo é sincopado. Além disso, é uma história de grande consistência formal: tem cheiro de graxa, tem som de heavy metal e rugido de motor, tem sabor de couro, responde ao tato como um frio metal e é visualizada em imagens em branco e preto.

A NECESSIDADE ATUAL DA ÉTICA NAS HISTÓRIAS

Evidentemente, qualquer pessoa que se proponha a usar as técnicas do storytelling para tornar sua história mais persuasiva deveria refletir sobre as regras éticas do jogo da comunicação.
Diante de qualquer narrativa o potencial usuário deveria poder identificar claramente quem é seu criador, com que propósito a criou e, por último, poder ter acesso a outras histórias a respeito do mesmo assunto.
Com a intenção de alimentar suas histórias, muitas marcas, empresas, instituições e grupos estão patrocinando ou produzindo conteúdos informativos, educativos ou recreativos de tal forma que às vezes chega-se a confundir o que é publicidade ou propaganda com o que é conteúdo.
Esse tipo de confusão é uma ameaça que poderia até mesmo destruir completamente o mercado da comunicação, que é muito necessário para a convivência e bem-estar da sociedade.
Não devemos permitir que a saturação e o ceticismo minem as infinitas possibilidades da comunicação. Devemos aprender a criar novas histórias e cedê-las aos outros. O mundo de hoje necessita, mais que nunca, de histórias em comum. A chave para nossa felicidade e a dos outros depende de como nos narramos a nós mesmos e como narramos nossa realidade.
É tão difícil assim aprender a criar histórias? Será que vão nos aplaudir sempre que fizermos uma apresentação de negócios? Conseguiremos que o chefe aumente nosso salário? E a moça do bar, acabará nos dando atenção no próximo sábado?
Senhoras e senhores, damas e cavalheiros, é melhor contar histórias.

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